今晨西荷激烈對(duì)決之后，為期一個(gè)多月的南非世界杯落下帷幕。第一次參與世界杯報(bào)道的中國視頻網(wǎng)站無不隨著世界杯的節(jié)奏翩翩起舞。一屆世界杯究竟能為視頻網(wǎng)站帶來多少商機(jī)？據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，6-7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入已經(jīng)高達(dá)9億元。
超越傳統(tǒng)媒體
新媒體成最大贏家
國際足聯(lián)主席布拉特曾估計(jì)，在國際足聯(lián)的賬單上，本屆世界杯的足球蛋糕換來70多億美元的收入，其中，中國公司的賬單數(shù)目明顯增加。除去在世界杯比賽場地背板投放廣告的中國民營英利綠色能源控股有限公司以及江浙地區(qū)生產(chǎn)的嗚嗚祖啦，中央電視臺(tái)1億美元購買的轉(zhuǎn)播權(quán)，也讓更多的中國商家出錢又出力。
據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于受上半年世界杯的影響，各大視頻網(wǎng)站在上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6-7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入更是達(dá)到了9億元，其中，騰訊網(wǎng)8億次的點(diǎn)擊量成為了視頻網(wǎng)站中最大的贏家，酷6網(wǎng)6億次點(diǎn)擊占據(jù)次席，而土豆網(wǎng)則以3億次位居第三。按照150元-180元/千人次的貼片廣告價(jià)格，世界杯期間視頻網(wǎng)站貼片廣告的收入就在2.5億元以上，而這還未算上視頻網(wǎng)站其他業(yè)務(wù)中的收益。
此外，近日發(fā)布的《2010年世界杯熱點(diǎn)營銷研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，遠(yuǎn)高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解世界杯相關(guān)信息的首選媒體。調(diào)研數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體中，綜合門戶成為網(wǎng)民了解世界杯的首選途徑，占比高達(dá)68.9%。其次是視頻網(wǎng)站，占比達(dá)到57.3%。兩大網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民關(guān)注世界杯選擇的主流媒體。
“盡管本屆世界杯是視頻網(wǎng)站第一次參與到世界杯的報(bào)道中，但對(duì)于他們來說，無疑成功地為自己賺回了大筆資金。”新媒體研究所研究員王濤表示，“以騰訊網(wǎng)為例，在世界杯期間，共獲得46家廣告主投放，為行業(yè)第一，其中有20余家是投入規(guī)模較大的冠名投放，投放水平從千萬級(jí)到百萬級(jí)不等。其他視頻網(wǎng)站的廣告主數(shù)量都在10個(gè)左右。如此龐大數(shù)量的廣告主為視頻網(wǎng)站買單充分證明了視頻網(wǎng)站在媒體中不可或缺的地位”。
互動(dòng)+營銷
視頻網(wǎng)站深受廣告主青睞
視頻網(wǎng)站依托世界杯已經(jīng)賺得盆滿缽滿，然而在這場“攬錢大戰(zhàn)”中，廣告主為何會(huì)在視頻網(wǎng)站上投放廣告呢？一家廣告公司的營銷員王雯告訴記者，“視頻網(wǎng)站多元化的報(bào)道手段是贏得這場世界杯大賽的主要原因。不論是優(yōu)酷自制的‘大話世界杯’，還是騰訊的‘IM（即時(shí)通訊工具）+前方報(bào)道’，多元化、互動(dòng)性是視頻網(wǎng)站世界杯報(bào)道的主要特點(diǎn)。這一特點(diǎn)能夠增加受眾黏性，提高網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。”在王濤看來，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，才贏得重量級(jí)廣告主的青睞。
我們不妨來看一下此屆世界杯的視頻網(wǎng)站亞軍——酷6網(wǎng)是如何營銷世界杯的。
高額的獎(jiǎng)金、刺激的賽程、手到擒來的報(bào)名方式，和實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，構(gòu)成了酷6的世界杯真人秀節(jié)目《瘋狂球迷24小時(shí)》。
這場借鑒國外《真心話大冒險(xiǎn)》風(fēng)格的節(jié)目，將16位素不相識(shí)的球迷送往北京郊區(qū)一座封閉的別墅內(nèi)，讓他們集體度過32天枯燥的日子。在這期間，球迷們不能上網(wǎng)、打電話，也不能看書，他們能做的就是觀看世界杯，或進(jìn)行各種游戲。與此同時(shí)，酷6的電視監(jiān)控器將選手的生活進(jìn)行24小時(shí)直播，而網(wǎng)民的投票所產(chǎn)生的選手關(guān)注度，將決定選手的去留。最后，惟一的勝利者將獲得10萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。
為了制作這場節(jié)目，酷6投入了20多人的制作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站編輯人員30人，地方導(dǎo)演組15人，內(nèi)容統(tǒng)籌組5人，并從湖南衛(wèi)視、光線傳媒頻頻“挖腳”。而在“世界杯開賽前10天，網(wǎng)站的日均獨(dú)立用戶數(shù)就達(dá)到3500萬，最高峰值達(dá)到4350萬”。
“比拼創(chuàng)意”一定程度上是由視頻行業(yè)的弱勢地位決定的。論影響力，視頻網(wǎng)站不如電視媒體；論點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)性，視頻也不及手機(jī)；論瀏覽習(xí)慣，視頻依然不如門戶網(wǎng)站穩(wěn)定。這些因素造成用戶在使用習(xí)慣上難以形成對(duì)視頻網(wǎng)站和品牌欄目的忠誠，增加了廣告覆蓋人群的不確定因素?！霸谶@樣的背景下，視頻網(wǎng)站必須拿出一些創(chuàng)意性的解決方案?！笨?網(wǎng)總編輯陳峰表示。
無疑，大獲成功的《瘋狂球迷24小時(shí)》為酷6網(wǎng)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。除去在《瘋狂球迷24小時(shí)》視頻中前后貼片的廣告收益，在活動(dòng)中選手們使用的日常用品，也是廣告主的植入營銷。
“未來的視頻網(wǎng)站要想持續(xù)盈利，除了賣貼片廣告外，還要將傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的展示廣告開發(fā)出來，并且能夠‘賣項(xiàng)目’。畢竟，貼片廣告不夠新穎，廣告主還有很大一部分需求無法得到滿足，此次的世界杯真人秀，就是酷6在項(xiàng)目經(jīng)營上的首次嘗試?！标惙灞硎荆瑢?duì)酷6來說，為廣告客戶度身定制一檔綜藝節(jié)目或一場真人秀，已然成為酷6的一個(gè)“增量”，而這一塊的項(xiàng)目收入，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的貼片廣告。
內(nèi)容創(chuàng)新
是未來盈利關(guān)鍵
靠著世界杯的影響，酷6、優(yōu)酷、土豆等各大網(wǎng)站都有望在2010年實(shí)現(xiàn)盈利，然而四年一屆的世界杯能否保證這些視頻網(wǎng)站靠一屆世界杯“吃”上四年？答案顯然是不可能，那么未來的視頻網(wǎng)站該如何保證盈利？
王濤認(rèn)為，視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了正版化和世界杯的模式探討后，行業(yè)干凈了，視頻網(wǎng)站也有想法了，這些網(wǎng)站就要真正步入以搶錢多少來論英雄的年代了。
“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在前五年起步發(fā)展的磨練下，第二個(gè)五年各家視頻網(wǎng)站都將把重心放在‘內(nèi)容創(chuàng)造力’上，百家爭鳴的格局下，‘內(nèi)容差異化’競爭這場戰(zhàn)役的沖鋒號(hào)已然鳴響?！蓖鯘f，“未來的視頻網(wǎng)站一定不可能向用戶收取費(fèi)用，為其買單的還是廣告主。目前視頻網(wǎng)站上的廣告投放總量僅為央視廣告份額的1%，從近兩年的情況來看，視頻網(wǎng)站的廣告投放量一直沒有太大變化，但廣告商卻對(duì)視頻網(wǎng)站有了新的要求。在用戶數(shù)、廣告形式等都趨于一致的情況下，創(chuàng)意能力將決定視頻網(wǎng)站的生死。而植入廣告將是未來繼貼片廣告后的又一大盈利點(diǎn)”。
據(jù)記者了解，在世界杯后期，優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站都將推出其自拍網(wǎng)劇。由優(yōu)酷網(wǎng)投資拍攝的《嘻哈四重奏》第三季已于近日上線。繼第一季與優(yōu)酷牽手后，康師傅綠茶將繼續(xù)通過植入廣告的形式在《嘻哈四重奏》第三季投放廣告。
康師傅綠茶相關(guān)工作人員介紹，每年夏季都是飲料類的旺季，各家廠商紛紛使出看家本領(lǐng)來展開推銷大戰(zhàn)。如何在激烈的營銷中脫穎而出，需要以創(chuàng)新的方式來跟消費(fèi)者溝通，保持品牌的熱度和忠誠度，為每年的收獲奠定良好的基礎(chǔ)。這一季，康師傅對(duì)廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行了升華，提出了快樂營銷的理念，期望通過優(yōu)酷網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》能將綠茶帶給消費(fèi)者快樂這個(gè)訴求點(diǎn)來概括產(chǎn)品的功能和品牌的特性。而優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘也表示優(yōu)酷網(wǎng)今年的盈利模式將放在植入式廣告中?！爸踩胧綇V告營銷，在電視播放中，植入式廣告片段往往一閃而過，而網(wǎng)絡(luò)視頻則可以截取植入式廣告片段，利用網(wǎng)絡(luò)包裝，放大其傳播效應(yīng)?！惫庞犁I說。
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